¿Cómo está la salud de tu marca?

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¿Cómo está la salud de tu marca?

marzo 31, 2016
Erasmo Arellano
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Cuando se habla de la marca de una institución educacional, generalmente, se tiende a asociar con “tengo que hacer un logotipo” o díganle al diseñador que “haga un dibujo que nos represente” quizás este ejemplo sea exagerado pero lo he escuchado muchas veces. En efecto, la marca es un nombre, un símbolo, un diseño pero también es un elemento del Marketing Mix que sirve para identificar y reconocer productos y servicios académicos, demostrando garantía de calidad y también su potencial capacidad de extensión.

Una marca no es un producto o servicio ni el nombre de una organización. Una marca parte con un nombre para identificarlo y posteriormente define algo mucho más importante.

Se disocia de lo que era inicialmente y deja de ser lo que era cuando partió. Se aleja del origen, y se transforma en algo macho más potente porque proyecta la personalidad de la institución en su relación con los públicos y ésta corresponde a lo que ellos son o quisieran ser.

La marca es el activo más importante de una institución académica. También se le menciona como Branding (Marca) .El término tiene su origen en marcaje de las reses de las ganaderías para identificarlas.

Por lo tanto, esencialmente, la marca es una forma de identificar, en este caso, a una institución educacional como valiosa, fiable y deseable.

En esencia, una marca es un conocimiento y un conjunto de creencias acumuladas a irán del tiempo en la mente de los potenciales usuarios.

La marca es el activo estratégico más importante de una organización académica y su principal eje de ventaja competitiva. El desarrollo de una marca fuerte es necesario para posicionarse en el mercado. Debe ser simple, original, de alto valor para los usuarios, consistente en el tiempo y equilibrada en valores emocionales y funcionales. La plataforma estratégica de una marca permite integrar todas las funciones del mix de marketing, coherentemente, en los aspectos de logos, símbolos, identidad visual, ambientación, marketing relacional y de contacto, actividades de relaciones públicas y en la publicidad. Las ideas sirven para darles valor.

Desarrollar una marca requiere tiempo, esfuerzo y método. No es algo que aparezca de improviso o en corto tiempo. El Branding o Marca corresponde a una gestión adecuada de las percepciones, los recuerdos y las expectativas que se quieren generar en los públicos, porque el poder y éxito de una marca están directamente relacionados con la capacidad de influir en las personas. Consiste en comunicar las características de relevancia, diferencia y visibilidad que le permiten sobresalir, a la organización, en un entorno siempre competitivo y cambiante, relacionando y satisfaciendo necesidades específicas en los públicos. Una marca bien posicionada es asociada, por el mercado, con credibilidad, diferenciación, influencia y valor.

El desarrollo de una marca implica llegar a las percepciones de los públicos para crear en ellos el impacto deseado. Permite conocer lo que la institución puede ofrecer y lo que la diferencia del resto, de modo que destaque y sea reconocida y recordada en el mercado donde está inserta.

El Branding proporciona los recursos para que la institución pueda sobrevivir en una economía globalizada, en permanente cambio y destacar, por sobre la competencia, Sus fortalezas, determinar sus objetivos, establecer sus valores y comunicar sus beneficios. Una marca sólida permite adaptarse a los cambios con rapidez, generar confianza en la opinión pública, diferenciarse de la competencia, ser creativa, liderar las iniciativas en su área de negocios, optimizar el desarrollo profesional de sus empleados, fidelizar a sus usuarios, mejorar y consolidar la imagen propia, posicionarse como referente en el sector, ganar prestigio y reconocimiento.

El concepto de Identidad de una Marca (Brand Identity) se refiere a los atributos que identifican y diferencian una marca de otras en el mercado, orientando en la misma institución las decisiones estratégicas, las políticas comerciales, las acciones, los principios, los valores y las creencias estableciendo características estables en tiempo, pero también, con visión, debe ir evolucionando periódicamente acordes con la dinámica y los cambios que se producen en el entorno.

Parece curioso, pero el área del cerebro que  se activa en los consumidores o usuarios cuando piensan en sus marcas favoritas son las mismas que cuando se trata de religión: apelación a los sentidos, historias llamativas, visión fuerte y poderosa, rituales y enemigo definido, en este caso, competencia.

Estos elementos que conforman la religión están presentes en la composición de las grandes marcas. La religión y las grandes marcas conservan en su naturaleza la cuestión de la lealtad, es decir, la gente elige tomar una decisión, empiezan a ser parte de un grupo y las causas de esta inserción se sienten bien.

Las marcas educacionales están constantemente presentes en el día a día de los usuarios y consiguen afectar  rápidamente el lado emocional. Una buena experiencia con una marca genera respuestas emocionales positivas, que pueden estar registradas en el cerebro a través del aspecto motivacional. Una mala experiencia predispone a conductas adversas. Estos estímulos acaban por generar motivaciones defensivas que hacen escapar de la institución. De ahí la importancia de construir una marca positiva, desafiante y satisfactoria.

Las marcas se crean en la experiencia, en el día a día. Son las promesas diferenciadoras que establecen vínculos entre la institución y sus usuarios. Las marcas les producen emociones, sentimientos, actitudes y asociaciones basadas en la experiencia y la reputación. Cuando la marca “toca” emocionalmente a las personas de una manera muy especial,  éstas empiezan a quererla. Su proyección tiene que ver con la “conexión emocional que crea. Es “aquello” que se llega a sentir profundamente por alguna organización.

Esa relación parecida al amor que existe en las personas con las marcas es justamente la riqueza que se crea en términos de comunicación y el establecimiento de vínculos perdurables. Los símbolos comprenden desde su logo, que dice lo que la marca deben ser para su público. Google se ha convertido en sinónimo de búsqueda, Disney vende sonrisas y el vaquero representa a Marlboro hace décadas ¿Cuál es la de su institución académica?

Reitero, la marca, en su gestión de valor, se basa en la relación con Sus públicos, lo que genera preferencia y lealtad con ellos, en una promesa que se forma en una serie de experiencias identificatorias. Tiene su propia cultura, identidad y personalidad, y la intensidad de sus relaciones con Sus públicos son determinantes en la creación de valor. El marketing de marca orientado a los valores es la base de relaciones poderosas con los usuarios. La globalización avanza y del mismo modo la competencia. Las personas ya no tienen barreras geográficas y tienen  alternativas que nunca, por ello, cobra mayor importancia que nunca la fuerza de una marca para intentar sobresalir en el  mercado local y global.

 

Una buena marca entrega al mercado relevancia, resultados efectivos y relaciones competentes. El branding de su institución está en Sus manos y los resultados en sus usuarios.

About The Author

Erasmo Arellano

Consultor, Conferencista y en mi tiempo libre Director de la empresa ConsultoriaparaColegios.com Apasionado del Marketing Educativo & Digital, siempre innovando nuevas estrategias para mejorar los resultados de las Instituciones Educativas.

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